De inspiratie voor de actie was de traditionele emiraat-maat "sobhiya" - ochtendtijd wanneer vrouwen in de VAE samenkomen om thee te drinken. Bovendien is de campagne een soort van dankbaarheid geworden voor loyale klanten. Vanaf dit jaar wordt de actie elke maandag gehouden van 10.00 tot 14.00 uur.
De prestigieuze schoenen- en kledingmerken die zich dit jaar bij de campagne hebben aangesloten, zijn Bugatti BMore, Juicy Couture, Debenhams, Cole Haan, Oasis, Nine West, Mothercare, Destination Maternity, evenals Cottage Chic en Q Home Decor.